In de media is regelmatig aandacht voor uitspraken van de Reclame Code Commissie (“RCC”) over reclame-uitingen van bedrijven. In toenemende mate gaat het om uitspraken naar aanleiding van klachten over de (gepretendeerde) duurzaamheid van producten of diensten. Voorbeelden zijn uitspraken over de reclame van Shell en Primark.
De RCC is onderdeel van de Stichting Reclame Code (“SRC”) die toeziet op de Nederlandse (zelf)regulering van reclame door het Nederlandse adverterend bedrijfsleven (adverteerders, communicatieadviesbureaus en media) en is vastgelegd in de Nederlandse Reclame Code (“NRC”).
Vooral op het gebied van reclame waarin duurzaamheidsclaims worden gebruikt, oordeelt de RCC de laatste tijd regelmatig dat uitingen in strijd zijn met de NRC. Klachten bij de RCC kunnen leiden tot publicitaire schade, maar vormen in toenemende mate ook de opmaat naar een civiele rechtszaak of een klacht bij de Autoriteit Consument en Markt (“ACM”) (met als mogelijk gevolg een bestuurlijke boete; zie ook deze blog).
In deze blog bespreken wij de vijf belangrijkste vragen voor bedrijven over de RCC.
- Wat is de Reclame Code Commissie?
Het doel van de RCC is het bevorderen van de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van reclame. Om deze doelstelling te bereiken, heeft de RCC als taak om te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de bepalingen van de NRC. Onder deze algemene reclamecode vallen ook 24 bijzondere reclamecodes, zoals de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken, de Code voor Duurzaamheidsreclame en de Reclamecode Online Kansspelen. Al deze codes zijn oorspronkelijk ontstaan als vorm van zelfregulering vanuit Nederlandse adverteerders.
De RCC bestaat uit vijf leden, een onafhankelijke voorzitter (meestal een rechter of een jurist met rechtsprekende ervaring) en vier vertegenwoordigers van partijen die betrokken zijn bij reclames: de media, adverteerders, consumentenorganisaties en reclamemakers. Noemenswaardig is dat deze vertegenwoordigers niet per se juristen zijn. Het College van Beroep (“CvB”), dat beroepen tegen uitspraken van de RCC behandelt, is op dezelfde wijze samengesteld.
- Hoe werkt de Reclame Code Commissie?
Bedrijven en consumenten kunnen een klacht indienen tegen reclame-uitingen als zij menen dat deze in strijd zijn met de NRC. Het indienen van een dergelijke klacht is kosteloos voor consumenten en maatschappelijke organisaties (van bedrijven wordt in beginsel een bijdrage van € 1.000 verlangd). Er worden weinig eisen gesteld aan de motivering van de klacht. Dit maakt dat het indienen van een klacht zeer laagdrempelig is, met als gevolg dat de RCC jaarlijks ruim 4000 klachten ontvangt.
Nadat de ontvankelijkheid van een klacht is vastgesteld, wordt de adverteerder in staat gesteld om een reactie te geven. Vervolgens kan een zitting worden gehouden waar klager en adverteerder hun standpunt mondeling kunnen toelichten. In de meeste gevallen wordt een klacht door de volledige Commissie behandeld. De voorzitter kan echter in bepaalde gevallen ook zelf over een klacht beslissen. De adverteerder kan dan tegen de toewijzing van een klacht door de voorzitter bezwaar maken bij de voltallige Commissie.
De RCC kan een klacht afwijzen of oordelen dat de klacht gegrond is. Dat laatste betekent dat de Commissie oordeelt dat de reclame in strijd is met de NRC. De Commissie doet dan meestal een aanbeveling aan de adverteerder om voortaan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Tegen de uitspraak van de RCC is beroep mogelijk bij het CvB. Uitspraken van het CvB zijn onherroepelijk.
- Wat is het gevolg van uitspraken van de RCC?
Uitspraken van de RCC en het CvB zijn niet juridisch bindend. Tegelijkertijd worden de uitspraken van de RCC doorgaans wel opgevolgd, mede als gevolg van publieke naming-and-shaming bij non-compliance via de openbare Non-Compliant-lijst op de RCC-website. Bovendien doet de RCC altijd melding van non-compliance bij de ACM. Dit leidt ertoe dat in de praktijk vrijwel alle bedrijven gehoor geven aan de uitspraak van de RCC; ruim 96% van de adverteerders past de betreffende reclame-uiting aan of trekt deze in.
Bedrijven realiseren zich vaak niet dat een RCC-uitspraak ook bredere gevolgen kan hebben. Ten eerste kan het oordeel van de RCC dat een reclame-uiting misleidend is, ook aanleiding zijn voor bestuursrechtelijke handhaving door de ACM, met het risico op een hoge bestuursrechtelijke boete.
Ten tweede kan een voor klagers succesvolle RCC-procedure de opmaat zijn naar een civiele rechtszaak. Een voorbeeld daarvan is de recente zaak van Reclame Fossielvrij en Client Earth tegen KLM over haar CO2-compensatieprogramma. Bovendien moeten bedrijven zich ervan bewust zijn dat hoewel de uitspraken van de RCC niet bindend zijn, rechters in de praktijk daar wel aanzienlijke waarde aan hechten in civiele procedures.
Zo overwoog het gerechtshof Den Haag in 2014 dat de uitspraken van de RCC doorgaans een “belangrijke indicatie” vormen over hoe de afdeling Oneerlijke Handelspraktijken in Boek 6 BW dient te worden opgevat. Daarbij verwees het hof naar de “bijzondere deskundigheid” van de RCC. De voorzieningenrechter van de rechtbank Overijssel oordeelde in 2014 dat een reclame-uiting misleidend was, omdat dit “al [volgde] uit de beslissing van de Reclame Code Commissie van 21 oktober 2013, waarin is overwogen dat de uiting misleidend is en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.” In een recent arrest van het gerechtshof Den Haag uit 2023 werd geoordeeld dat een uitspraak van de RCC omtrent de strijdigheid met de reclameregels als overtuigend kan worden beschouwd, bij gebrek aan bewijs van het tegendeel.
- Wat zijn recente voorbeelden van greenwashing-uitspraken van de RCC?
De afgelopen jaren zijn er meerdere interessante uitspraken van de RCC geweest. Veel van deze (gegronde) klachten zagen op (vermeende) misleidende uitingen van duurzaamheids- of milieuclaims.
Een voorbeeld is een uitspraak uit 2023 over reclame-uitingen van Primark. De kledingketen gebruikte posters met teksten als “De CO2-uitstoot met 50% verminderen. Zodat de planeet vrij kan ademhalen”. De RCC achtte deze duurzaamheidsambitie onvoldoende onderbouwd om te kunnen aannemen dat de ambitie (tijdig) zal worden verwezenlijkt. Ook gebruikte Primark teksten als “Biologisch, gerecycled, duurzaam en betaalbaar katoen”. Hierbij werd volgens de RCC onvoldoende duidelijk dat dit om ambities van Primark gaat en niet om resultaten die zij al behaald heeft.
Ook Shell kreeg in maart 2024 een tik op de vingers van de RCC. De reclame-uitingen onder de campagneslogan “We veranderen voor een schonere toekomst” zijn volgens de RCC misleidend. Het CvB is van oordeel dat Shell tekortschiet in het duidelijk maken van de daadwerkelijke uitvoering van haar duurzaamheidsambities, nu in de reclame-uitingen van Shell geen nadere invulling wordt gegeven aan deze ambities. Shell had haar uitingen dus meer moeten specificeren.
Naar aanleiding van een klacht tegen KLM over haar CO2-compensatieprogramma, oordeelde de RCC dat een verwijzing in een reclame-uiting naar de mogelijkheid om met gebruik van CO2-credits CO2-uitstoot te compenseren op zich toelaatbaar is. Voorwaarde is wel dat de adverteerder met degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende bewijzen moet aantonen dat in de praktijk gegarandeerd sprake is van volledige compensatie van CO2-uitstoot.
- Wat zijn de verwachtingen voor de toekomst?
De verwachting is dat de recente successen van actiegroepen bij de RCC zullen resulteren in een toename van het aantal klachten over greenwashing en klachten bij de ACM.
Een potentiële gamechanger is de recente klacht van actiegroep Reclame Fossielvrij tegen een tv-reclame van reisorganisatie TUI voor vliegvakanties naar Turkije. Eerdere klachten door milieuorganisaties bij de RCC zagen steeds op vermeende greenwashing; d.w.z. uitingen over bepaalde positieve milieuaspecten. In de TUI-zaak stelt Fossielvrij echter dat reclame voor vliegvakanties op zichzelf al verboden zouden zijn, omdat daarmee gedrag wordt aangemoedigd dat schadelijk is voor de volksgezondheid en in hoge mate schadelijk is voor het milieu.
Fossielvrij baseert haar standpunt op een wijziging (per 1 juli 2023) in de toelichting bij artikel 2 NRC. Dit artikel bepaalt: “Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen.” In de toelichting hierop staat sinds vorig jaar: “Ook de bepalingen uit de [Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten] dat reclame niet mag aansporen tot gedrag dat schadelijk is voor de gezondheid of veiligheid of in hoge mate schadelijk is voor het milieu, vallen onder dit artikel.”
Het oordeel dat de RCC over deze klacht zal geven, is in potentie zeer verstrekkend. De uitspraak kan niet alleen leiden tot een verbod op reclame voor vliegreizen in algemene zin, maar ook gevolgen hebben voor andere producten of diensten die “in hoge mate” schadelijk zijn voor het milieu.
Vooruitblik
Het belang van uitspraken van de RCC is toegenomen. Adverteren in strijd met de bepalingen uit de NRC kan leiden tot publicitaire schade en aanleiding zijn tot een civiele procedure of een klacht bij de ACM. De klacht door Fossielvrij in de TUI-zaak kan bovendien verstrekkende gevolgen hebben voor bedrijven die actief zijn in sectoren met een grote CO2-footprint of die anderszins milieubelastend zijn. Dit in combinatie met het feit dat rechters waarde hechten aan het oordeel van de RCC, maakt dat bedrijven er verstandig aan doen om de procedure bij de RCC naar aanleiding van een klacht serieus te nemen.
Volg Maverick Advocaten op LinkedIn
